Google Ads Demand Gen: wat is het en wanneer gebruik je het?

Google heeft begin 2024 het oude Discovery-campagnetype vervangen door Demand Gen. Voor adverteerders is dat geen kleine update. Demand Gen krijgt extra inventory, extra creatieve formats en een algoritme dat duidelijk leert van patronen op visuele feeds. Voor MKB-bedrijven met goede video- en beeldcontent kan het een serieus kanaal worden, naast Search en Performance Max. De vraag is alleen: wanneer wel en wanneer niet?

Wat Demand Gen is en doet

Demand Gen is een campagnetype in Google Ads dat advertenties toont op drie visuele kanalen tegelijk: YouTube (in-stream plus Shorts en in feeds), Discover (de aanbeveling-feed in de Google-app op mobiel) en Gmail (promotie-tabblad). Eén campagne, drie kanalen, gestuurd door één algoritme dat optimaliseert op je conversiedoel.

Het doel van het format zit in de naam: vraag creëren. Bij Search bereik je mensen die al actief zoeken. Demand Gen richt zich op mensen die nog niet zoeken, maar wel in de juiste mindset zitten en visueel ontvankelijk zijn voor je merk. Daar zit een sterk verschil in gebruik. Demand Gen werkt zelden als pure conversie-machine voor brand-zoekvolume. Het bouwt traffic en interesse waar Search later van profiteert.

Het verschil met Performance Max

Veel adverteerders verwarren Demand Gen met Performance Max omdat beide gemixte kanalen aanspreken. Het verschil is wezenlijk. Performance Max bedient alle Google-inventory, inclusief Search-resultaten en Display Network, plus Maps en Shopping. Demand Gen bedient alleen YouTube, Discover en Gmail. Voor merken die specifiek visueel willen sturen en geen Search-budget willen opslokken in een black-box, is dat een groot pluspunt.

Een tweede verschil: creatieve controle. In Performance Max levert het algoritme zelf de assets-combinaties, soms op manieren waar adverteerders weinig zicht op hebben. In Demand Gen heb je iets meer grip per ad group en per format. Wie zwaar inzet op video en beeldidentiteit zit beter bij Demand Gen. Wie maximale automation en breedste bereik wil, kiest Performance Max.

Wanneer Demand Gen werkt

Drie situaties waarin het format vaak rendement levert. Eerst: webshops met visueel aansprekende producten en een conversie-bewezen funnel. Lifestyle, fashion, design, hobby-producten, alles waar één goed beeld iemand kan verleiden. Een Demand Gen-campagne kan daar nieuwe doelgroepen aanboren die via Search nog niet binnen waren.

Ten tweede: bedrijven met een productlancering of seizoensaanbod. Demand Gen is sterk in attentiewekken voor iets nieuws, omdat het visueel werkt en feeds binnenkomt op het moment dat mensen scrollen. Het bouwt awareness die je Search-campagnes daarna oogsten via branded zoekvolume.

Ten derde: B2C-leadgen waarbij de eerste touch via een video-getuigenis of een aansprekende landingspagina kan landen. Webinars, gratis trials, gidsen, alles waar je naam onder een product al iets oplevert. Wat niet werkt: pure intent-zoekopdrachten zoals "spoedloodgieter Amsterdam". Daarvoor blijft Search het juiste kanaal.

De creatives die een verschil maken

Creatief is bij Demand Gen geen sluitpost, het is de campagne. Het algoritme kan alleen optimaliseren tussen de assets die jij aanlevert. Lever je drie middelmatige video's, dan optimaliseert het tussen drie middelmatige opties. Lever je twaalf goede assets in meerdere formaten, dan vindt het algoritme combinaties die je zelf niet had verzonnen.

Praktisch betekent dat: zorg voor video in vertical (9:16) voor YouTube Shorts en in horizontal (16:9) voor in-stream YouTube. Voeg square (1:1) en horizontale (1.91:1) statische beelden toe voor Discover en Gmail. Bij productcampagnes werken carrousels met meerdere productafbeeldingen erg goed. Een mix van merk-georiënteerde en product-georiënteerde creatives helpt het algoritme verschillende doelgroepen bedienen. Hoe je betere advertentieteksten en creatives schrijft met AI lees je in onze blog over Google Ads-teksten verbeteren.

Bidding en doelgroepen

Demand Gen ondersteunt Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Target CPA en Target ROAS, plus Maximize Clicks voor pure traffic-doelen. Welke je kiest hangt af van wat je meet en hoeveel data je hebt. Begin met Maximize Conversions zonder Target CPA totdat je genoeg conversies per week hebt om een Target te zetten, ergens vanaf 30 tot 50 conversies per maand. Voor webshops met goede ROAS-historie werkt Target ROAS sterk omdat het marges respecteert.

Op doelgroep-niveau heb je meerdere opties. Custom segments op basis van zoekgedrag, websites bezoekt of apps gebruikt. Lookalike-segmenten gebaseerd op je bestaande klanten. Plus de eigen first-party data via customer match. Combineer ze in afzonderlijke ad groups om te zien welke groep het beste rendeert, in plaats van alles in één pot te gooien.

Hoe je een Demand Gen-campagne opzet

Begin klein, niet groot. Eén campagne, twee tot drie ad groups die elk een doelgroep-hypothese testen, een mix van video- en beeldassets per ad group. Start budget tussen de 30 en 50 euro per dag voor B2B-leadgen, vaak hoger voor B2C webshops afhankelijk van je productprijs.

Gun de campagne de leerfase. Demand Gen heeft volume nodig om patronen te leren. Verander de eerste twee weken niets aan budget, bidding of creatives. Te vroeg ingrijpen reset de leerfase en kost je geld. Pas na minimaal twee weken evalueer je: welke doelgroep werkt, welke creatives presteren, waar zit de verspilling. Vandaaruit schaal je gericht op.

Veelgemaakte fouten

Te weinig assets aanleveren. Een campagne met drie banners gaat het niet doen. Het algoritme vindt zijn flow pas bij een gevarieerd asset-pakket dat verschillende formaten en boodschappen dekt. Tweede fout: in dezelfde campagne mixen wat hoort niet bij elkaar. Een prospecting-doelgroep met een retargeting-doelgroep in één ad group geeft je geen leerbare data. Splits ze.

Te snel oordelen is de derde klassieker. Demand Gen heeft een langere terugverdientijd dan Search. Mensen die je advertentie zien klikken vaak niet direct, maar zoeken later wel op je merk. Wie alleen kijkt naar last-click attributie in zijn Demand Gen-rapportage onderschat de impact stelselmatig. Hoe je dat correct meet beschrijven we in onze blog over attributiemodellen.

Past Demand Gen in jouw mediamix?

Een eenvoudige test. Drie vragen: heb je goede video-content of de middelen om die te maken? Werk je in een markt waar mensen niet altijd actief zoeken maar wel ontvankelijk zijn voor je categorie? Heb je budget om een campagne minimaal twee tot drie maanden te laten draaien? Drie keer ja, dan is Demand Gen waarschijnlijk waardevol. Een nee bij creative-capaciteit of budget betekent dat je beter eerst Search en eventueel Performance Max verstevigt voordat je hier instapt.

Voor merken die wel passen, is Demand Gen een sterk kanaal voor 2026. Het kost meer voorbereiding dan Search, maar opent doelgroepen die je via zoekgedrag nooit zou raken. In de juiste mediamix is het de bovenkant van de funnel die je Search-onderkant langzaam vult.

Veelgestelde vragen