Google Ads Display vs Search: wanneer kies je wat

Google Ads Display en Search zijn twee totaal verschillende campagnetypes die elk hun eigen doel dienen. Search-advertenties verschijnen bovenaan Google wanneer iemand actief zoekt. Display-advertenties zijn visuele banners op websites, apps en YouTube. Welk type je kiest hangt af van je doel: directe verkoop of naamsbekendheid. Bij veel bedrijven werkt de combinatie het best.

Wat is het verschil tussen Display en Search?

Search-advertenties draaien om intentie. Iemand typt "boekhouder Amsterdam" in Google en jouw advertentie verschijnt bovenaan. Die persoon is actief op zoek. De kans dat zo iemand klikt en contact opneemt is groot. Je betaalt per klik, en die klik is waardevol omdat er koopintentie achter zit.

Display-advertenties werken anders. Jouw banner verschijnt op nieuwssites, blogs, apps en YouTube terwijl iemand aan het browsen is. Die persoon zoekt niet actief naar jouw dienst. Maar je plant wel een zaadje. De volgende keer dat ze jouw bedrijfsnaam tegenkomen, herkennen ze het. Dat is de kracht van Display: bereik en herkenning opbouwen.

Het verschil in kosten is groot. Search-klikken kosten gemiddeld 1 tot 8 euro, afhankelijk van je branche. In concurrerende sectoren zoals verzekeringen of juridisch advies loopt dat op tot 15 euro per klik. Display-klikken kosten gemiddeld 0,20 tot 1,50 euro. Maar goedkoper per klik betekent niet goedkoper per klant.

Wanneer kies je voor Search-campagnes?

Search is je eerste keuze als mensen actief zoeken naar wat je aanbiedt. Een loodgieter, een advocaat, een webshop met specifieke producten. Iedereen die een dienst of product levert waar mensen naar googelen, begint met Search. Je vangt bestaande vraag op. Dat is de snelste weg naar conversies.

Bij onze klanten zien we dat Search-campagnes gemiddeld een conversieratio halen van 3 tot 5 procent. Bij goed ingestelde campagnes in nichemarkten halen we soms 8 tot 12 procent. De reden is simpel: je toont je advertentie op het exacte moment dat iemand jouw oplossing zoekt. Die timing is goud waard.

Search werkt minder goed als niemand zoekt naar jouw product. Stel dat je een compleet nieuw type softwaretool lanceert. Er is nog geen zoekvolume. Dan heeft Search weinig zin, want er zijn geen zoekopdrachten om op te bieden. In dat geval is Display de betere keuze om bekendheid te genereren. Wil je meer weten over hoe je je Quality Score verhoogt en betere Search-resultaten haalt? We hebben daar een apart artikel over.

Wanneer kies je voor Display-campagnes?

Display is sterk in drie situaties. Ten eerste: naamsbekendheid opbouwen. Als je een nieuw merk bent of een nieuwe markt betreedt, wil je dat mensen je naam leren kennen. Display bereikt miljoenen mensen voor een fractie van de kosten van Search. Het Google Display Netwerk bereikt meer dan 90 procent van alle internetgebruikers wereldwijd.

Ten tweede: retargeting. Iemand bezoekt je website, bekijkt een product maar koopt niet. Via Display toon je diezelfde persoon de dagen erna een banner met precies dat product. We merken in de praktijk dat retargeting via Display een ROAS van 5 tot 10 oplevert. Dat is vaak hoger dan reguliere Search-campagnes, omdat je mensen bereikt die al interesse hebben getoond.

Ten derde: visuele producten. Verkoop je meubels, kleding, reizen of voedsel? Dan werken beeldadvertenties beter dan een tekstregel in de zoekresultaten. Een mooie foto van je product op een relevante website kan meer impact hebben dan welke zoekadvertentie dan ook. Meer over retargeting lees je in onze blog over retargeting via Meta Ads, waar veel van dezelfde principes gelden.

Wat zijn de kosten per conversie bij Display vs Search?

Hier wordt het interessant. Display-klikken zijn goedkoop, maar de conversieratio is lager. Gemiddeld converteert Display-verkeer op 0,5 tot 1,5 procent. Search-verkeer converteert op 3 tot 5 procent. Reken even mee: als een Display-klik 0,50 euro kost en 1 procent converteert, betaal je 50 euro per conversie. Als een Search-klik 3 euro kost en 4 procent converteert, betaal je 75 euro per conversie.

Maar die vergelijking is te simpel. Display-conversies zijn vaak assisted conversions. Iemand ziet je banner, onthoudt je naam, googelt je later en koopt dan via Search. In Google Analytics zie je die Display-klik niet als directe conversie, maar hij heeft wel bijgedragen. Zonder Display was die Search-conversie er misschien niet geweest.

Een veelgemaakte fout die we tegenkomen is dat bedrijven Display beoordelen op directe conversies en het dan uitzetten. Terwijl Display in werkelijkheid het hele marketingfunnel voedt. Kijk daarom altijd naar het totaalplaatje: stijgen je Search-conversies als je Display erbij doet? Dan werkt de combinatie. Meer over het meten van je rendement lees je in onze blog over ROI meten in Google Ads.

Hoe combineer je Display en Search?

De meest effectieve aanpak is een gelaagde strategie. Search vangt de directe koopintentie op. Display bouwt bekendheid op bij een breder publiek. En retargeting via Display haalt verloren bezoekers terug naar je website. Drie lagen die elkaar versterken.

Begin met Search. Zorg dat je campagnes draaien op de zoekwoorden die jouw klanten gebruiken. Meet je conversies. Als dat stabiel loopt, voeg je Display toe als retargeting: iedereen die je site bezoekt maar niet converteert, ziet de komende 30 dagen je banners. Die retargeting-laag levert bij onze klanten gemiddeld 15 tot 25 procent meer conversies op bovenop de bestaande Search-resultaten.

Pas daarna overweeg je brede Display-campagnes voor naamsbekendheid. Gebruik dan in-market audiences of custom intent audiences om je doelgroep scherp te houden. Brede Display zonder goede targeting is geld verbranden. Met de juiste doelgroepinstellingen is het een krachtig middel.

Welke fouten moet je vermijden?

De grootste fout: Display-advertenties toevoegen aan een Search-campagne via het "Uitbreiden naar Display Netwerk"-vinkje. Google stelt dit standaard voor bij het aanmaken van een nieuwe campagne. Doe het niet. Display en Search vragen om compleet andere budgetten, biedstrategieën en advertentie-indelingen. Maak altijd aparte campagnes.

Tweede fout: Display beoordelen na een week. Display is een langetermijnspel. De eerste week levert zelden directe conversies op. Geef het minimaal vier tot zes weken om effect te zien. Kijk niet alleen naar directe conversies maar ook naar het totale conversiepad in Google Analytics.

Derde fout: slechte banners. Een wazige afbeelding met te veel tekst en geen duidelijke actieknop. Dat kost je geld zonder resultaat. Goede Display-banners hebben een helder beeld, minimale tekst, een sterke headline en een opvallende call-to-action. Houd het simpel.

Display vs Search: een samenvatting per situatie

Je bent een lokale dienstverlener en mensen zoeken actief naar je dienst? Start met Search. Je lanceert een nieuw product dat niemand nog kent? Begin met Display. Je hebt een webshop met visuele producten? Combineer Search voor koopintentie met Display-retargeting voor afhakers. Je hebt een beperkt budget en wilt snel resultaat? Focus op Search, want daar zit de directe koopintentie.

Bij een maandbudget onder de 1000 euro raden we aan om volledig op Search te focussen. Boven de 2000 euro kun je Display-retargeting toevoegen. Boven de 5000 euro is de volledige drielaagse aanpak van Search plus retargeting plus brede Display zinvol. Die bedragen zijn richtlijnen, geen harde grenzen. Het hangt af van je branche en marges.

Wil je weten welke mix van Display en Search past bij jouw bedrijf en budget? We kijken graag mee. Plan een gesprek via onze contactpagina.