Consent mode v2: wat veranderde er voor marketeers?

Consent mode v2 is de versie van het toestemmingssysteem van Google die sinds maart 2024 verplicht is voor adverteerders die zich richten op de Europese Economische Ruimte. Het grootste verschil met de oude versie: twee nieuwe signalen, ad_user_data en ad_personalization. Zonder die signalen stopt remarketing in Google Ads en wordt je conversiemeting een stuk dunner.

Wat is consent mode v2 precies?

Consent mode is de taal waarmee je cookiebanner met de tags van Google praat. Klikt een bezoeker op akkoord of op weigeren, dan geeft consent mode die keuze door aan Google Ads en GA4. De tags weten daardoor wat ze wel en niet mogen doen.

De eerste versie bestond al sinds 2020 en kende twee signalen: ad_storage voor advertentiecookies en analytics_storage voor statistiekcookies. Versie 2 voegt daar ad_user_data en ad_personalization aan toe. Het eerste signaal bepaalt of gegevens van de bezoeker naar Google mogen voor advertentiedoeleinden. Het tweede bepaalt of die bezoeker gepersonaliseerde advertenties mag zien, waaronder remarketing.

Belangrijk om te weten: consent mode vervangt je cookiebanner niet. De banner vraagt de toestemming, consent mode vertaalt het antwoord. Zonder banner geen keuze, en zonder consent mode komt die keuze nooit bij Google aan.

Waarom voerde Google consent mode v2 in?

De directe aanleiding was de Digital Markets Act, de Europese wet die grote techplatformen strengere regels oplegt. Google valt daar als poortwachter onder en mag persoonsgegevens van Europese gebruikers alleen nog voor advertenties verwerken met aantoonbare toestemming.

Google legde die bewijslast bij de adverteerder neer. Sinds maart 2024 accepteert het platform voor verkeer uit de EER en het Verenigd Koninkrijk alleen nog advertentiedata die vergezeld gaat van geldige v2-signalen. Geen signaal betekent voor Google hetzelfde als geen toestemming.

Voor jou als marketeer verschoof er daarmee iets wezenlijks. Toestemming was eerst vooral een juridische kwestie tussen jou en je websitebezoeker. Nu is het ook een technische voorwaarde om de advertentiesystemen van Google volledig te kunnen gebruiken.

Wat merk je ervan als je consent mode v2 niet gebruikt?

Het meest zichtbare gevolg zit in remarketing. Zonder geldige v2-signalen vullen je doelgroeplijsten zich niet meer met bezoekers uit de EER. In accounts die na maart 2024 zonder die signalen doordraaiden, zagen we lijsten binnen enkele weken leeglopen terwijl het websiteverkeer gewoon op peil bleef.

Ook je conversiemeting lijdt eronder. Conversies van Europese bezoekers komen onvolledig of helemaal niet meer binnen in Google Ads. Slimme biedstrategieen krijgen daardoor minder data om op te sturen, en dat merk je uiteindelijk in je resultaten.

Het venijnige is dat je account geen foutmelding geeft. Alles lijkt te werken. Pas als je de dalende doelgroepaantallen of achterblijvende conversies opmerkt, ga je zoeken. Controleer dus liever vandaag of je signalen goed staan dan over drie maanden.

Wat is het verschil tussen de basic en advanced variant?

Consent mode v2 kent twee smaken. Bij de basic variant laden de Google-tags pas nadat een bezoeker toestemming geeft. Weigert iemand, dan wordt er helemaal niets naar Google gestuurd. Dit is de meest terughoudende opzet, maar je verliest elk zicht op de groep die weigert.

Bij de advanced variant laden de tags altijd, maar zonder cookies als toestemming ontbreekt. Ze sturen dan cookieloze pings naar Google: anonieme seintjes zonder persoonsgegevens. Google gebruikt die pings om conversies te modelleren, zodat je toch een schatting krijgt van wat de weigeraars deden.

Welke variant je kiest hangt af van hoe je organisatie met privacy omgaat. De advanced variant geeft je meer data terug, maar niet elke jurist is even enthousiast over pings voordat iemand een keuze maakte. Leg de afweging voor aan degene die binnen jouw bedrijf over privacy gaat.

Hoe stel je consent mode v2 in?

De makkelijkste route loopt via een consent management platform dat door Google gecertificeerd is, zoals Cookiebot of Usercentrics. Zo een CMP toont de banner, slaat de keuze op en stuurt de vier signalen automatisch mee. Voor de meeste websites is dit binnen een dag geregeld.

Werk je met Google Tag Manager, dan controleer je daar of alles klopt. Open de toestemmingsinstellingen per tag en check of je tags op de juiste signalen wachten. Nieuw met Tag Manager? Lees dan eerst onze handleiding Google Tag Manager voor beginners.

Test daarna altijd zelf. Open je website in de voorbeeldmodus van Tag Manager en bekijk per tag welke toestemmingsstatus er binnenkomt. Klik zowel akkoord als weigeren aan en controleer of de signalen meebewegen. Vijf minuten testen voorkomt maanden meten met gaten.

Wat betekent consent mode v2 voor je cijfers?

Wees eerlijk naar jezelf en je collega's: je meet sinds consent mode v2 niet meer alles. Een deel van je bezoekers weigert, en dat deel verdwijnt uit je directe meting. Je rapporten tonen daardoor minder conversies dan er werkelijk plaatsvonden.

Gemodelleerde conversies vangen een deel van dat gat op als je de advanced variant gebruikt. Google vult je cijfers aan met schattingen op basis van de bezoekers die wel toestemming gaven. Die schattingen zijn bruikbaar om op te sturen, maar het blijven schattingen.

Kijk daarom vooral naar trends in plaats van absolute aantallen. En wil je je marketingbudget beoordelen zonder afhankelijk te zijn van cookies, verdiep je dan eens in marketing mix modeling. Die methode kijkt naar het grotere plaatje en heeft geen last van weigerende bezoekers.

Met consent mode v2 goed ingesteld blijf je adverteren, remarketen en meten binnen de Europese regels. Twijfel je of jouw signalen goed staan, of wil je meer rendement uit Google Ads? Plan een gratis gesprek via empowers.nl/contact.

Veelgestelde vragen over consent mode v2