Conversiewaarden instellen in Google Ads: zo doe je het goed

Conversiewaarden stel je in via Doelen en dan Conversies in Google Ads. Per conversieactie kies je een vaste waarde, een dynamische waarde per transactie of geen waarde. Webshops sturen de echte orderwaarde mee, leadbedrijven rekenen een bedrag per aanvraag uit. Zonder die waarden kan Google niet bieden op omzet.

Wat is een conversiewaarde in Google Ads?

Een conversiewaarde is het bedrag dat een conversie voor jouw bedrijf oplevert. Google Ads telt standaard alleen aantallen: tien conversies deze week, acht vorige week. Dat zegt niets over wat die conversies waard waren.

Met conversiewaarden verandert dat. Een bestelling van 40 euro en een bestelling van 900 euro zijn dan niet langer allebei gewoon een conversie. Het systeem ziet het verschil en jij ook. Pas dan kun je rekenen met ROAS: de omzet die elke euro advertentiebudget oplevert.

Hoe je conversies zelf goed opzet lees je in ons artikel over marketing tracking en conversies meten. Dit artikel gaat over de stap erna: elke conversie het juiste bedrag meegeven.

Waarom heeft Smart Bidding conversiewaarden nodig?

Biedstrategieën zoals conversiewaarde maximaliseren en doel-ROAS sturen op omzet in plaats van op aantallen. Het algoritme verhoogt biedingen voor zoekopdrachten die op waardevolle klanten wijzen en verlaagt ze voor klikkers die weinig opleveren. Dat werkt alleen als jij vertelt wat elke conversie waard is.

Stuur je geen waarden mee, dan behandelt Google elke conversie als gelijk. Het algoritme jaagt dan net zo hard op een aanvraag van een student die nooit klant wordt als op een offerteaanvraag van een bedrijf met een serieus budget. Je betaalt hetzelfde voor totaal verschillende uitkomsten.

In accounts die wij overnemen staat de waarde opvallend vaak op nul of op de standaardinstelling. De campagnes draaien dan wel, maar sturen blind. Alleen al het meesturen van realistische waarden geeft het algoritme een beter kompas.

Hoe stel je een vaste conversiewaarde in?

Ga in Google Ads naar Doelen en klik op Conversies. Open de conversieactie die je wilt aanpassen, bijvoorbeeld je contactformulier, en kies Instellingen bewerken. Onder het kopje Waarde zie je drie opties: dezelfde waarde voor elke conversie, verschillende waarden per conversie of geen waarde.

Voor een vaste waarde kies je de eerste optie en vul je een bedrag in. Sla op en klaar. Vanaf dat moment telt elke conversie van deze actie mee met dat bedrag in de kolom conversiewaarde.

Een vaste waarde past bij conversies die telkens ongeveer hetzelfde opleveren. Denk aan een proefles, een adviesgesprek of een brochure-aanvraag. Het bedrag hoeft niet exact te kloppen. Het gaat erom dat de verhouding tussen je conversieacties klopt, zodat het algoritme weet welke actie zwaarder weegt.

Hoe stuur je dynamische conversiewaarden mee als webshop?

Voor een webshop is een vaste waarde te grof. Een klant die voor 900 euro bestelt is meer waard dan een klant die voor 40 euro bestelt, en dat verschil wil je meegeven. Kies daarom in de conversieactie voor verschillende waarden per conversie.

De techniek erachter loopt meestal via Google Tag Manager. Je webshop zet de orderwaarde na een aankoop in de dataLayer, en de conversietag leest dat bedrag uit en stuurt het mee naar Google Ads. Platformen zoals Shopify en WooCommerce hebben hier kant-en-klare koppelingen of plugins voor, waardoor je zelden zelf hoeft te programmeren.

Controleer na het instellen altijd of de bedragen kloppen. Plaats een testbestelling en kijk in Google Ads of de juiste orderwaarde binnenkomt. Een tag die de waarde dubbel meet of het bedrag inclusief verzendkosten doorstuurt, zet je hele ROAS-berekening scheef.

Welke waarde geef je aan een lead?

Leadbedrijven vinden dit vaak lastig, want een aanvraag levert niet direct omzet op. Toch kun je de waarde prima terugrekenen. Je hebt twee cijfers nodig: hoeveel een nieuwe klant gemiddeld opbrengt en welk deel van je aanvragen klant wordt.

Stel: een nieuwe klant levert gemiddeld 1.500 euro op en een op de vijf aanvragen wordt klant. Dan is elke aanvraag 300 euro waard. Dat bedrag vul je in als vaste waarde voor je conversieactie. Heb je meerdere soorten conversies, geef ze dan verschillende bedragen. Een telefoontje dat vaker tot een opdracht leidt dan een formulier mag een hogere waarde krijgen.

Wees niet bang dat je schatting te grof is. Een redelijke schatting die de verhoudingen weergeeft verslaat altijd geen waarde. Je kunt de bedragen elk kwartaal bijstellen zodra je meer weet over welke leads echt klant worden.

Welke fouten zie je vaak bij conversiewaarden?

De grootste valkuil is dubbele telling. Wie zowel de Google Ads-tag als een geïmporteerde GA4-conversie als primaire actie laat meetellen, telt elke aankoop twee keer mee. Je ROAS lijkt dan prachtig terwijl de helft van je omzet lucht is. Zet één bron als primair en de rest op secundair.

Een tweede fout is alles dezelfde waarde geven. Als je nieuwsbriefinschrijving evenveel waard is als je offerteaanvraag, stuurt het algoritme net zo hard op inschrijvingen. Die zijn makkelijker binnen te halen, dus daar gaat je budget heen. De verhouding tussen je waarden bepaalt waar Google op jaagt.

En dan de retouren. Webshops met veel retourzendingen sturen brutowaarden mee die nooit gecorrigeerd worden. Verkoop je producten die vaak terugkomen, kijk dan naar conversieaanpassingen om je data achteraf te corrigeren, of reken een gemiddeld retourpercentage in je doel-ROAS mee.

Wanneer stap je over op bieden op conversiewaarde?

Waarden meesturen kan vanaf dag één en is altijd verstandig. Er echt op bieden is een tweede stap. Strategieën zoals doel-ROAS hebben volume nodig om patronen te herkennen. Haalt je campagne maar een handvol conversies per maand, dan heeft het algoritme te weinig om van te leren en gaan resultaten schommelen.

Een praktische route: start met conversies maximaliseren terwijl je waarden alvast meestuurt. Groeit je campagne naar enkele tientallen conversies per maand, schakel dan over naar conversiewaarde maximaliseren. Zodra je een stabiel beeld hebt van je werkelijke ROAS, leg je daar een doel-ROAS op. Hoe je campagnes daarna verder inricht lees je op onze pagina over Google Ads beheer.

Conversiewaarden goed instellen is geen groot project, maar het bepaalt wel of je campagnes op omzet sturen of op losse tellingen. Twijfel je of jouw waarden kloppen, of wil je dat we je hele meetopzet een keer doorlichten? Plan een gesprek via empowers.nl/contact.

Veelgestelde vragen over conversiewaarden in Google Ads