Wat is dark social en hoe meet je het?

Dark social is verkeer dat via privékanalen binnenkomt: een link die iemand in WhatsApp plakt, een DM, een Messenger-berichtje of een mailtje tussen collega's. In je statistieken landt het meestal als direct verkeer, zonder herkomst. Je meet het door je eigen links te taggen met UTM-codes, deelacties te volgen en bezoekers simpelweg te vragen hoe ze je vonden.

Wat is dark social precies?

De term bestaat sinds 2012 en komt van journalist Alexis Madrigal, die in het tijdschrift The Atlantic schreef over verkeer dat overal vandaan leek te komen, maar nergens te herleiden was. Dark social is dus niet iets duisters of stiekems. Het is gewoon delen dat buiten de openbare platforms gebeurt, op de plek waar mensen elkaar het vaakst dingen toesturen: hun eigen berichtenapps.

Denk aan hoe je zelf een link doorstuurt. Je leest iets goeds en je gooit het in de groepsapp met je vrienden of je stuurt het door naar een collega. Op dat moment ontstaat dark social. De ontvanger klikt, komt op de site, maar die site weet niet dat de link uit een appje kwam. Voor de meetsoftware ziet het eruit alsof de bezoeker het webadres uit zijn hoofd intypte.

Waarom zie je dark social niet terug in je statistieken?

Meetsoftware zoals Google Analytics weet alleen waar iemand vandaan komt als de vorige pagina dat netjes doorgeeft. Klik je vanaf Google of vanaf een openbare social post, dan reist die herkomst mee. Bij een privébericht gebeurt dat niet. De app stuurt geen verwijzende bron mee, dus blijft er voor de software niets over om aan te haken.

Het gevolg is een grote, vage bak die direct verkeer heet. Daar zit van alles in: mensen die je adres echt intypen, mensen die op een bladwijzer klikken en, vaak voor een fors deel, mensen die via een gedeelde link binnenkwamen. Dat laatste is je dark social. Zolang je die bak als één geheel leest, mis je een belangrijk stuk van je groei. Wil je beter leren sturen op zulke cijfers, lees dan onze blog over betere marketingbeslissingen met data.

Hoeveel van je verkeer is dark social?

Een exact getal bestaat niet, en iedereen die je dat belooft, verkoopt je een illusie. Wat we wel weten: een groot deel van al het delen online verloopt via privékanalen, in veel onderzoeken zelfs meer dan de helft. Voor jouw bedrijf kan het aandeel hoger of lager liggen, afhankelijk van je publiek en je product.

Je krijgt een eerste indicatie door te kijken naar welke pagina's je direct verkeer binnenkomt. Komt iemand rechtstreeks binnen op je homepage, dan typte hij waarschijnlijk je naam in. Maar komt direct verkeer binnen op een specifieke productpagina met een lange URL of op een blog van vorige week, dan typt niemand dat uit het hoofd. Die bezoeker kreeg een link. We zien bij klanten vaak dat een flink deel van hun zogenaamde direct verkeer eigenlijk gedeelde links blijkt te zijn.

Hoe meet je dark social in de praktijk?

Je kunt niet ieder privébericht volgen, maar je kunt wel de links volgen die je zelf de wereld in stuurt. Het sterkste hulpmiddel is de UTM-link: een gewone link met labels erachter die vertellen waar hij vandaan komt. Zet ze onder je nieuwsbrief, je social posts en alles wat je in groepsapps of communities plaatst. Zodra iemand die link doorstuurt en de ontvanger klikt, zie jij de herkomst alsnog in je rapport.

De tweede meting kost je niets en levert verrassend veel op: vraag het gewoon. Zet een open veldje "hoe heb je ons gevonden" in je offerteaanvraag of je contactformulier. Antwoorden als "via een vriend die jullie aanraadde" of "kreeg een link in onze ondernemersapp" zijn precies de dark social die je nergens anders ziet. Die context maakt je rapportage eerlijker dan welk dashboard ook.

Welke tools en links helpen je verder?

Begin bij gratis basics. Google biedt een eigen UTM-builder waarmee je in een paar klikken een getagde link maakt. Gebruik een linkverkorter erbovenop, zodat een lange UTM-link er toch netjes uitziet als je hem deelt. En richt in je meetsoftware een eigen weergave in die direct verkeer naar diepe pagina's apart toont, want dat is je beste hint voor verborgen delen.

Heb je deelknoppen op je site, kies dan knoppen die de klik registreren voordat de bezoeker doorstuurt. Zo weet je in elk geval welke artikelen mensen graag delen, ook al kun je de ontvanger niet volgen. Dit hoeft geen ingewikkeld project te worden. Eén goede meetweergave en consequent getagde links brengen je verder dan de meeste bedrijven ooit komen.

Wat doe je met dark social zodra je het ziet?

Het mooiste aan dark social is dat het bijna altijd warm verkeer is. Iemand kreeg jouw link van een persoon die hij vertrouwt, en dat vertrouwen reist mee. Die bezoekers kopen vaker en twijfelen minder dan koud advertentieverkeer. Als je merkt dat een flink deel van je omzet uit gedeelde links komt, weet je dat mond-tot-mond voor jou werkt en dat je daar gericht op mag investeren.

Maak het je publiek dan makkelijker om te delen. Schrijf content die mensen graag doorsturen, zet duidelijke deelknoppen neer en geef tevreden klanten een reden om je aan te bevelen. Dark social past in het grotere plaatje van je customer journey, want het is vaak het onzichtbare zetje dat iemand voor het eerst bij je brengt.

Welke fouten maken ondernemers met dark social?

De grootste fout is het hele blok direct verkeer negeren omdat het "rommelig" lijkt. Juist daar verstopt zich vaak je beste publiek. Een tweede fout is alle waarde aan het laatste kanaal toekennen. Als iemand je via een appje vond en later via een advertentie terugkwam, krijgt die advertentie vaak alle eer, terwijl het zetje uit de groepsapp kwam.

Een derde valkuil is meten willen tot op de komma. Dark social laat zich niet volledig vangen, en dat is geen probleem. Een betrouwbare schatting is genoeg om betere keuzes te maken. Houd je belangrijkste cijfers simpel en consequent bij, zoals we beschrijven in onze blog over welke marketing KPI's je wekelijks bijhoudt.

Waar begin je deze week?

Doe vandaag twee dingen. Maak één getagde UTM-link voor de volgende post of nieuwsbrief die je deelt, zodat je voelt hoe het werkt. En zet een veldje "hoe heb je ons gevonden" in je contactformulier. Binnen een paar weken heb je antwoorden die je nooit eerder zag.

Dark social verdwijnt niet, het wordt alleen groter naarmate mensen meer in afgesloten apps leven. Je hoeft het niet perfect te meten om er slimmer op te sturen. Wie het serieus neemt, ziet eerder waar zijn echte groei vandaan komt.

Veelgestelde vragen