Google Ads campagnestructuur: zo bouw je een account dat schaalt

Een goede campagnestructuur is het fundament van elk winstgevend Google Ads account. Met de juiste opzet houd je grip op budget, biedingen en prestaties, zelfs als je account groeit van 1000 naar 100000 euro per maand. Een zwakke structuur zorgt voor verspild budget, ondoorzichtige rapportages en campagnes die elkaar in de weg zitten. In dit artikel lees je hoe je een structuur bouwt die meegroeit.

Waarom structuur zo bepalend is

Google Ads heeft meerdere niveaus: account, campagne, advertentiegroep, advertentie en zoekwoord. Op elk niveau kun je iets sturen. Campagnes bepalen budgetten, locatietargeting en biedstrategie. Advertentiegroepen groeperen advertenties en zoekwoorden met dezelfde boodschap. Keuze op het ene niveau beperkt je op het andere.

Structuurbeslissingen hebben lange impact. Een campagne die al maanden loopt, heeft learning data die verdwijnt bij een split. Daarom is structuur geen optimalisatie, het is een strategische keuze die je vooraf maakt.

De drie lagen van een gezond account

Bij elk Google Ads account dat we bouwen, zien we drie lagen terugkomen: branded, non-branded en retargeting. Elk met een eigen doel, budget en biedstrategie.

Laag 1: branded

Mensen die specifiek op jouw merknaam zoeken zijn je warmste publiek. Conversieratio's boven 10 procent zijn normaal. Deze campagne draait altijd, met een laag budget maar hoge ROAS. Hij voorkomt dat concurrenten op jouw naam bieden en jouw traffic afsnoepen.

Laag 2: non-branded

Hier draait het om groei. Je richt je op zoektermen over diensten, producten of problemen die je oplost. Splits deze laag per thema of dienst. Een boekhoudkantoor zou bijvoorbeeld aparte campagnes kunnen hebben voor "belastingaangifte", "jaarrekening" en "zzp boekhouding".

Laag 3: retargeting

Mensen die je website al bezochten zijn tot 3x waarschijnlijker om te converteren. Houd retargeting apart zodat je budget en biedingen gericht inzet. Dit kan via Display, YouTube of Discovery-campagnes.

Advertentiegroepen: nauw genoeg, niet te smal

Elke advertentiegroep moet één duidelijk thema hebben. Dat zorgt ervoor dat je advertentie precies past bij de zoekopdracht en je Quality Score hoog blijft. Vuistregel: 5 tot 15 nauw verwante zoekwoorden per groep.

Single Keyword Ad Groups waren jaren populair, maar sinds Google match types heeft verruimd leveren ze zelden nog grip op. Moderne thema-advertentiegroepen met goed geschreven responsieve zoekadvertenties werken in 2026 beter. Voor meer details lees onze blog over Quality Score.

Campagnes splitsen: wanneer wel, wanneer niet

Splitsen is verleidelijk, maar kost learning data. Splits alleen wanneer je daadwerkelijk anders wilt sturen op budget, locatie of biedstrategie. Splits niet om enkel gedetailleerder te kunnen rapporteren, daar zijn segmenten en filters voor.

Typische redenen om te splitsen zijn: verschillende marges per product, verschillende ROAS-targets per dienst, andere doelgroep per locatie of aparte budgetten per seizoen. Zonder één van deze redenen blijf je beter bij één campagne.

Naamgevingsconventie voor rust in je account

Een consistente naamgeving helpt enorm naarmate je account groeit. We gebruiken het patroon [Kanaal] - [Thema] - [Locatie] - [Match Type]. Bijvoorbeeld: "Search - Boekhouding ZZP - NL - Exact". Deze conventie maakt filteren, sorteren en scripts schrijven veel makkelijker.

De valkuilen die we vaak zien

Drie structuurfouten komen bij bijna elke audit voorbij. Te veel campagnes met te klein budget per stuk, waardoor geen enkele genoeg conversies binnenhaalt om slim te bieden. Branded en non-branded door elkaar, waardoor je ROAS kunstmatig wordt opgekrikt door merkzoekers. PMax die ongeremd naast Search draait, waardoor de twee campagnes met elkaar concurreren in dezelfde veilingen.

Wil je weten of jouw accountstructuur jou helpt of tegenhoudt? We maken graag een gratis audit met concrete adviezen. Plan een gesprek via onze contactpagina.