Google Ads voor evenementen en lanceringen: zo promoot je ze effectief

Een evenement of lancering promoten met Google Ads werkt anders dan een doorlopende campagne. Je hebt een harde deadline. Start daarom ruim zes weken van tevoren, bouw je budget op richting de datum en zet urgentie in je advertenties. Wie te laat begint, betaalt te veel voor te weinig bezoekers.

Waarom werkt een evenementcampagne anders dan een gewone campagne?

Bij een doorlopende campagne heb je tijd. Je test advertenties, verzamelt data en stuurt bij. Loopt een maand minder, dan haal je dat later in.

Een evenement kent die luxe niet. Elke dag telt af naar één datum, en na die datum is elke klik waardeloos. Dat verandert alles: je kunt niet weken wachten tot het systeem geleerd heeft wat werkt, en een trage start haal je nooit meer in. De belangrijkste keuzes maak je dus vooraf, niet onderweg.

Hetzelfde geldt voor een productlancering met een vaste lanceerdatum. Het verschil: na de lancering gaat je campagne door in een andere vorm, terwijl een evenementcampagne echt stopt.

Wanneer start je met adverteren voor je evenement?

Zes tot acht weken voor de datum is een goed vertrekpunt voor de meeste zakelijke evenementen, beurzen en open dagen. Groter evenement met hogere ticketprijzen? Begin eerder, want de beslissing kost bezoekers meer bedenktijd.

Denk in twee fases. In de eerste weken richt je je op mensen die zoeken naar het onderwerp van je evenement, niet naar het evenement zelf. Iemand die 'workshop online marketing' intypt, kent jouw eventnaam nog niet. In de laatste twee weken verschuif je het zwaartepunt naar urgentie en naar zoekopdrachten op de naam van je evenement, want die gaan dan pas echt lopen.

In de eventcampagnes die we beheren zien we telkens hetzelfde patroon: de laatste tien dagen leveren het grootste deel van de aanmeldingen op. Mensen beslissen laat. Je campagne moet er dan staan, met genoeg budget om die piek op te vangen.

Welke campagnetypes zet je in voor een evenement of lancering?

De basis is een zoekcampagne. Daarmee vang je twee groepen: mensen die zoeken op de naam van je evenement en mensen die zoeken op het onderwerp. Die tweede groep is groter en belangrijker, zeker in de beginfase.

Wil je vooraf bekendheid opbouwen, dan zijn display- en YouTube-campagnes een logische aanvulling. Ze zijn goedkoop per vertoning en planten je eventnaam in het hoofd van je doelgroep. Wanneer je voor welk type kiest, lees je in ons artikel over display versus search.

Zet daarnaast vanaf dag één remarketing aan. Iemand die je ticketpagina bekeek maar niet kocht, is je waardevolste doelgroep. Juist bij evenementen twijfelen mensen lang, en een herinnering met 'nog 5 dagen' trekt ze over de streep.

Wees voorzichtig met Performance Max. Dat campagnetype heeft weken nodig om te leren, en die tijd is er niet. Voor korte campagnes houd je liever zelf de controle.

Hoe stel je budget en biedingen in met een harde deadline?

Verdeel je budget niet vlak over de hele periode. Een veelgemaakte fout is elke week hetzelfde bedrag uitgeven, terwijl de vraag richting de datum juist toeneemt. Bewaar het grootste deel van je budget voor de laatste twee weken, wanneer de koopintentie het hoogst is.

Ook bij biedingen speelt de korte looptijd je parten. Slimme biedstrategieën zoals doel-CPA hebben conversiedata en tijd nodig voordat ze goed presteren. Bij een campagne van zes weken is die leertijd er amper. Start daarom met klikken maximaliseren of handmatige biedingen, en stap pas over op slim bieden als er genoeg conversies binnenkomen. Hoe dat werkt lees je in onze uitleg over smart bidding.

Reken je budget terug vanaf je doel. Stel: je wilt 200 bezoekers en een aanmelding mag 15 euro kosten. Dan weet je dat je rond de 3000 euro nodig hebt. Zonder die rekensom is elk budget een gok.

Hoe zet je urgentie in je advertenties?

Urgentie is bij een evenement geen trucje, het is de waarheid. De datum komt echt dichterbij en de tickets raken echt op. Laat dat zien.

Google Ads heeft daar een ingebouwde functie voor: de countdown. Die telt in je advertentietekst automatisch af naar een datum die jij instelt, zodat er 'Nog 3 dagen' in je kop staat zonder dat je iets hoeft aan te passen. Je voegt hem toe in een responsieve zoekadvertentie door een accolade te typen en Countdown te kiezen.

Werk je met vroegboekkorting, gebruik dan een promotie-asset met een einddatum. En zet sitelinks in naar je programma en je ticketpagina. Zorg wel dat je landingspagina dezelfde urgentie ademt. Een advertentie die aftelt naar een pagina zonder datum voelt als een gebroken belofte.

Wat doe je direct na het evenement?

Zet je campagnes dezelfde dag nog uit. Het klinkt vanzelfsprekend, maar het gebeurt verrassend vaak dat advertenties nog dagen doorlopen voor een evenement dat al geweest is. Elke klik na de datum is weggegooid geld.

Gooi daarna niets weg. Je doelgroeplijsten zijn goud voor de volgende editie: wie dit jaar kwam of bijna een ticket kocht, is volgend jaar je eerste doelgroep. Leg ook vast wat werkte. Welke advertentie kreeg de meeste klikken, welke week leverde de meeste aanmeldingen op? Bij de volgende editie start je dan niet op nul.

Voor een productlancering geldt het omgekeerde: je stopt niet, je schakelt om. De lanceercampagne wordt een doorlopende campagne, met de data uit de lanceerperiode als vliegende start. Meer weten over wat er allemaal komt kijken bij een goed account? Bekijk onze Google Ads dienstenpagina.

Een evenement promoten met Google Ads draait om timing: op tijd starten, je budget richting de datum opbouwen en urgentie laten zien wanneer die echt speelt. Staat er bij jou een evenement of lancering op de planning? We denken graag mee. Plan een gratis gesprek via empowers.nl/contact.

Veelgestelde vragen over Google Ads voor evenementen