Negatieve zoekwoorden in Google Ads: hoe en wanneer gebruik je ze

Negatieve zoekwoorden zijn woorden waarvoor jouw advertentie niet verschijnt. Ze voorkomen dat je betaalt voor klikken die niets opleveren. Een goed onderhouden lijst met negatieve zoekwoorden bespaart de gemiddelde MKB-adverteerder 10 tot 25 procent van het maandbudget. Zonder ze gooi je geld weg aan zoekopdrachten die niet bij jouw aanbod passen.

Wat zijn negatieve zoekwoorden precies?

In Google Ads bepaal je op welke zoekwoorden je advertentie verschijnt. Maar je bepaalt ook op welke zoekwoorden je juist niet wilt verschijnen. Dat zijn negatieve zoekwoorden. Stel: je verkoopt premium kantoormeubelen. Dan wil je niet dat iemand die zoekt op "gratis bureau ophalen" jouw advertentie ziet. "Gratis" is dan een negatief zoekwoord.

Google toont je advertentie standaard voor veel meer zoekopdrachten dan je verwacht. Zeker bij brede zoekwoorden. Een zoekwoord als "kantoormeubelen" kan je advertentie triggeren voor "kantoormeubelen tweedehands", "kantoormeubelen IKEA" of "kantoormeubelen gratis ophalen". Niet allemaal relevant voor een premium aanbieder.

Negatieve zoekwoorden filteren dat soort verkeer eruit. Ze werken als een poortwachter: alleen de zoekopdrachten die echt bij je passen komen door. Zonder die poortwachter betaal je voor iedereen die langskomt, ook als ze nooit klant worden.

Waarom zijn negatieve zoekwoorden zo belangrijk voor je budget?

Bij onze klanten zien we dat accounts zonder negatieve zoekwoorden gemiddeld 15 tot 30 procent van het budget verspillen aan irrelevante klikken. Dat is bij een maandbudget van 2000 euro al snel 300 tot 600 euro per maand die niets oplevert. Over een jaar is dat 3600 tot 7200 euro aan verspilling.

Het gaat niet alleen om geld. Irrelevante klikken drukken ook je kwaliteitsscore omlaag. Google ziet dat mensen op je advertentie klikken maar snel weer weggaan. Dat signaal vertelt Google dat je advertentie niet relevant is. Het gevolg: je betaalt meer per klik en je positie daalt. Meer over kwaliteitsscore lees je in onze blog over Quality Score verhogen.

We merken in de praktijk dat een grondige opschoning van negatieve zoekwoorden in de eerste maand al zichtbaar effect heeft. De kosten per conversie dalen, de klikratio stijgt en het budget gaat naar de zoekopdrachten die echt tellen.

Hoe vind je de juiste negatieve zoekwoorden?

De belangrijkste bron is het zoektermrapport in Google Ads. Dit rapport laat zien welke zoekopdrachten daadwerkelijk je advertentie hebben getriggerd. Open het rapport, sorteer op kosten en bekijk elke zoekopdracht. Klikte er iemand op "kantoormeubelen marktplaats"? Dan voeg je "marktplaats" toe als negatief zoekwoord.

Zoektermrapport analyseren

Ga naar je campagne, klik op "Zoektermen" en filter op de afgelopen 30 dagen. Sorteer op kosten van hoog naar laag. De duurste irrelevante klikken pak je als eerste aan. Let op patronen: als je regelmatig zoekopdrachten ziet met "vacature", "opleiding" of "gratis", voeg je die woorden in een keer toe aan je negatieve lijst.

Vooraf nadenken over uitsluiting

Wacht niet tot je geld hebt verspild. Denk bij het opzetten van een campagne al na over woorden die niet passen. Verkoop je diensten? Sluit dan direct termen uit als "vacature", "salaris", "stage", "opleiding" en "gratis". Verkoop je dure producten? Sluit "goedkoop", "budget" en "tweedehands" uit. Dit soort basislijsten besparen je vanaf dag een onnodig geld.

Concurrentie-analyse

Zoek in Google op je eigen zoekwoorden en kijk welke advertenties verschijnen. Als je advertenties van concurrenten ziet die totaal andere producten verkopen, gebruiken jullie waarschijnlijk dezelfde zoekwoorden maar met een andere intentie. Die overlap los je op met negatieve zoekwoorden. Hoe je CPC verlaagt door slimmer te targeten, lees je in onze blog over CPC verlagen.

Welke match-types bestaan er voor negatieve zoekwoorden?

Net als bij gewone zoekwoorden werken negatieve zoekwoorden met match-types. Maar er zijn drie typen en ze werken net iets anders dan bij reguliere zoekwoorden.

Brede match is de standaard. Als je "rode schoenen" als breed negatief zoekwoord toevoegt, wordt je advertentie niet getoond als iemand zoekt op iets dat beide woorden bevat, in willekeurige volgorde. Maar het blokkeert niet op synoniemen of variaties.

Woordgroep-match sluit zoekopdrachten uit die de exacte woordgroep bevatten in dezelfde volgorde. "Rode schoenen" als woordgroep blokkeert "rode schoenen kopen" maar niet "schoenen rood".

Exacte match sluit alleen de exacte zoekopdracht uit. "Rode schoenen" blokkeert alleen "rode schoenen" en niets anders. Gebruik exacte match als je heel precies wilt zijn en brede match als je een term in alle varianten wilt uitsluiten.

Hoe stel je negatieve zoekwoorden in: stap voor stap

Het instellen is simpel. Ga naar je Google Ads account, open de campagne waar je negatieve zoekwoorden wilt toevoegen en klik op "Zoekwoorden" in het linkermenu. Kies vervolgens "Negatieve zoekwoorden" en klik op het plusje om woorden toe te voegen.

Je kunt ze toevoegen op drie niveaus: advertentiegroep, campagne of account. Voor termen die nergens relevant zijn, zoals "gratis" of "vacature", kies je accountniveau. Voor specifiekere uitsluitingen kies je campagneniveau. Advertentiegroepniveau gebruik je zelden, maar het kan handig zijn als je twee advertentiegroepen hebt die overlappende zoekwoorden targeten.

Een veelgemaakte fout die we tegenkomen is alles op campagneniveau zetten. Dat werkt, maar het kost meer tijd. Als je dezelfde uitsluitingen in vijf campagnes apart moet invoeren, ben je vijf keer werk aan het doen. Maak in plaats daarvan een negatieve zoekwoordenlijst aan via "Tools en instellingen" en koppel die aan alle relevante campagnes tegelijk.

Welke fouten moet je vermijden?

De grootste fout is niet beginnen. Veel adverteerders zetten een campagne op en vergeten de negatieve zoekwoorden. Na drie maanden vragen ze zich af waarom de resultaten tegenvallen. Het antwoord staat in het zoektermrapport.

Een andere fout is te breed uitsluiten. Als je "advies" uitsluit omdat je geen gratis advies wilt geven, blokkeer je ook "advies aanvragen" en "adviesgesprek plannen". Dat zijn juist de zoekopdrachten die je wilt. Gebruik in zo'n geval "gratis advies" als woordgroep in plaats van "advies" als los woord.

Een derde fout is het niet bijhouden. Negatieve zoekwoorden zijn geen eenmalige actie. Elke week komen er nieuwe zoekopdrachten bij. Als je twee maanden niet kijkt, kunnen er tientallen irrelevante klikken zijn binnengekomen. Maak er een vast onderdeel van je wekelijkse routine. Meer tips over veelgemaakte Google Ads fouten vind je in onze blog over de meest voorkomende problemen.

Hoe onderhoud je je negatieve zoekwoordenlijst?

Plan een vast moment per week om je zoektermrapport te bekijken. Dinsdag of woensdag werkt goed: dan heb je genoeg data van de afgelopen week. Open het rapport, filter op klikken groter dan nul en sorteer op kosten. Alles wat niet relevant is, voeg je direct toe.

Organiseer je negatieve zoekwoorden in lijsten. Een basislijst met breed irrelevante termen die voor elk bedrijf gelden: "gratis", "vacature", "stage", "download", "pdf". Een branchespecifieke lijst met termen die niet bij jouw aanbod passen. En eventueel een concurrentenlijst met merknamen van concurrenten die je wilt uitsluiten.

Na drie maanden heb je een stevige basis. Daarna verschuift het onderhoud van dagelijks naar wekelijks. Maar stop er nooit mee. Zoekopdrachten veranderen. Seizoenen wisselen. Nieuwe trends komen op. Je negatieve zoekwoorden moeten meebewegen.

Wil je weten hoeveel budget er nu weglekt in jouw Google Ads account? We bekijken je zoektermrapport en geven binnen een week een concreet overzicht. Plan een gesprek via onze contactpagina.