Branded vs non-branded campagnes in Google Ads: de juiste mix

Branded en non-branded campagnes in Google Ads horen samen, maar werken totaal verschillend. Branded haalt warme zoekers binnen die jouw bedrijf al kennen. Non-branded vindt nieuwe klanten die zoeken naar wat jij aanbiedt. De juiste mix is meestal 10 tot 20 procent branded en 80 tot 90 procent non-branded. Hoe je die balans bepaalt en welke fouten je voorkomt, lees je hieronder.

Wat is het verschil tussen branded en non-branded?

Branded zoekwoorden bevatten jouw merknaam. Iemand die zoekt op 'Coolblue koffiezetapparaat' weet wie Coolblue is en heeft daar een associatie mee opgebouwd. Non-branded zoekwoorden zijn generiek: 'beste koffiezetapparaat 2026' of 'koffiezetapparaat onder 200 euro'. De zoeker heeft een behoefte, maar nog geen voorkeur voor een aanbieder.

Het verschil is groter dan een paar woorden. De zoekintentie is anders, de concurrentie is anders en het soort verkeer dat binnenkomt is anders. Bij onze klanten zien we dat de conversieratio op branded campagnes vaak 4 tot 8 keer hoger ligt dan op non-branded. Maar non-branded brengt het volume waarmee je structureel groeit. Allebei nodig, om verschillende redenen.

Waarom is een branded campagne belangrijk?

Branded campagnes lijken op het eerste gezicht overbodig. Iemand die jouw merknaam typt vindt jou toch wel via organisch resultaat? Klopt, maar er zijn drie redenen om er toch op te bieden. Concurrenten kunnen op jouw merknaam adverteren, jouw advertentie krijgt meer ruimte boven de vouw en je controleert zelf de boodschap die mensen als eerste zien.

We krijgen deze vraag wekelijks van ondernemers die zien dat een concurrent boven hun eigen organische resultaat staat. Dat is een dure les. Voor 50 tot 200 euro per maand bescherm je vaak duizenden euro's aan warme aanvragen. De Quality Score op branded zoekwoorden is bijna altijd 10 op 10, dus de CPC blijft laag. Hoe je in het algemeen de Quality Score verhoogt lees je in onze gids over Quality Score verhogen in Google Ads.

Wanneer loont een non-branded campagne?

Non-branded campagnes zijn waar groei vandaan komt. Je bereikt mensen die nog geen idee hebben dat jij bestaat, maar wel actief zoeken naar jouw aanbod. Het is duurder per klik en je conversieratio is lager, maar je voegt nieuwe klanten toe aan jouw klantenbestand. Zonder non-branded blijf je groeien op klanten die jou al kenden, en dat raakt vroeg of laat opgedroogd.

Een non-branded campagne loont als je een duidelijk product- of dienstaanbod hebt dat mensen daadwerkelijk zoeken. Test dit met een korte zoekwoordcheck in Google Trends of de zoekwoordplanner. Verkoop je iets specifieks (bijvoorbeeld 'industriele kookboilers'), dan is non-branded zoekverkeer schaars maar zeer kwalitatief. Voor brede consumentenproducten ('hardloopschoenen') is het volume groot, maar moet je goed differentiëren om op te vallen tussen tientallen aanbieders.

Hoe verdeel je het budget over beide?

Een vuistregel die in de praktijk goed werkt: 10 tot 20 procent van je budget naar branded, 80 tot 90 procent naar non-branded. Branded heeft weinig budget nodig omdat het zoekvolume beperkt is en de CPC laag. Non-branded heeft juist veel ruimte nodig omdat je daar concurreert met andere bedrijven die ook willen groeien. Voor een budget van 3.000 euro per maand betekent dat circa 300 tot 600 euro branded en 2.400 tot 2.700 euro non-branded.

Pas op met de neiging om al jouw budget naar branded te schuiven omdat de ROAS daar zo lekker hoog is. Die hoge ROAS is bedrieglijk: een groot deel van die kliks zou jij ook zonder advertentie hebben gehad via organisch verkeer. Branded helpt jouw cijfers er beter uitzien, maar zonder non-branded groeit jouw klantenbase niet. Wil je weten welke ROAS je sowieso mag verwachten op verschillende campagnes? Lees onze blog over een goede ROAS benchmarks per campagne.

Hoe scheid je branded en non-branded in je structuur?

Maak altijd aparte campagnes. Niet alleen een aparte advertentiegroep, maar twee losse campagnes met elk een eigen budget en biedstrategie. Zo voorkom je dat het algoritme jouw budget naar de meest lucratieve klikken stuurt (vrijwel altijd branded) en non-branded onderaan de prioriteitenlijst belandt. Geef branded 'Doelmatige CPA' of 'Doel-ROAS', en non-branded ook, maar met afzonderlijke targets.

Voeg in jouw non-branded campagne jouw eigen merknaam als negatief zoekwoord toe. Anders matcht een zoekopdracht als 'koffiezetapparaat coolblue' op de non-branded variant en betaal je een hogere CPC voor verkeer dat eigenlijk in branded thuishoort. Bij onze klanten levert deze ene aanpassing soms tientallen procenten besparing op. Hoe je een complete campagnestructuur opzet staat in onze gids over Google Ads campagnestructuur.

Wat doe je als concurrenten op jouw merknaam bieden?

Een veelgemaakte fout die we tegenkomen is paniekeren als een concurrent op jouw merknaam adverteert. Dat is niet illegaal, het mag van Google, en je kunt het niet stoppen. Wat je wel kunt: zelf een sterke branded campagne draaien zodat jij altijd boven die concurrent staat. Google geeft jouw eigen domein een hoge relevantiescore voor jouw merknaam, dus voor weinig geld behoud je de eerste positie.

Wat je niet moet doen: zelf op merknamen van concurrenten gaan adverteren. Het lijkt slim, maar de Quality Score is laag, de CPC hoog en de conversieratio bedroevend. Mensen die zoeken op een specifieke concurrent willen die concurrent, niet jou. Het opent ook de deur naar een prijsoorlog waarbij iedereen op elkaars naam biedt en de kosten voor iedereen omhoog gaan. Liever investeer je dat budget in non-branded waar je echte nieuwe klanten haalt.

Hoe meet je het succes van beide campagnes?

Beoordeel branded en non-branded met andere KPI's. Branded meet je op behoud: hoeveel van jouw merkverkeer pak je af van organisch en concurrenten? Een goede branded campagne heeft een impression share boven de 90 procent en een conversieratio van 8 tot 20 procent. Non-branded meet je op groei: hoeveel nieuwe bezoekers en first-time buyers leveren de campagnes op? Een goede non-branded heeft een conversieratio van 1 tot 3 procent en een ROAS van 3 tot 5.

Maak in Google Analytics of GA4 een aparte audience voor branded versus non-branded verkeer. Zo zie je over tijd of jouw non-branded daadwerkelijk nieuwe klanten brengt en niet alleen mensen die ook via branded waren binnengekomen. Een webshop die we begeleidden ontdekte zo dat 35 procent van hun non-branded klanten binnen 90 dagen terugkocht via direct verkeer. Dat veranderde hoe ze hun ROAS-target voor non-branded zetten.

Wanneer is het tijd om hulp in te schakelen?

Als je twee campagnes naast elkaar runt zonder duidelijke verdeling, als jouw branded ROAS torenhoog lijkt maar de groei stagneert, of als jouw non-branded geen rendement laat zien, dan is het tijd om iemand met ervaring te laten meekijken. Een specialist herkent vaak in een uur waar het lek zit en welke verschuiving direct effect heeft. Vaak betekent dat budget anders verdelen, niet meer geld erbij.

Wat je zelf altijd kunt doen: jouw campagnes scheiden, jouw merknaam toevoegen als negatief in non-branded en wekelijks checken hoe beide presteren. Wil je dat we mét je meekijken naar hoe jouw mix nu staat en waar de winst zit? Plan een gesprek via onze contactpagina.